Die Tricks der Online-Händler: So werden Kunden zum Kaufen verleitet

Einkaufen. Online einkaufen gehört längst zum Alltag. Doch hinter scheinbar günstigen Angeboten, blinkenden Countdowns und besonders guten Bewertungen stecken teilweise ausgeklügelte Verkaufsstrategien. Die ZDF-Verbraucherdoku „Die Tricks der Online-Händler – mit Pia Osterhaus“ nimmt am Dienstag, 13. Oktober 2026, die Methoden großer Onlinehändler unter die Lupe.
Fast 90 Milliarden Euro haben die Deutschen im Jahr 2024 beim Onlineshopping ausgegeben. Für Händler ist der Onlinehandel damit ein riesiger Markt. Gleichzeitig wird es für Verbraucher zunehmend schwieriger zu erkennen, wann ein Angebot tatsächlich attraktiv ist – und wann psychologische Verkaufstricks den Kauf beeinflussen sollen.

Was steckt hinter „Nur noch zwei Stück verfügbar“?

Verbraucherjournalistin und Host Pia Osterhaus untersucht gemeinsam mit Experten, Brancheninsidern und Testkäufern, wie Online-Shops ihre Kunden zum Klick bewegen. Dafür lädt sie 14 Testpersonen in ihr Workspace-Labor ein und nimmt dort einige der größten Webshops genauer unter die Lupe.
Ein Schwerpunkt sind die Gestaltung und der Aufbau von Internetseiten. Ein vermeintlich harmloser Hinweis wie „Nur noch zwei Stück verfügbar“ kann beispielsweise erheblichen Kaufdruck erzeugen. Die Sorge, ein Angebot zu verpassen, wird gezielt angesprochen. Doch ist das Produkt tatsächlich knapp – oder steckt dahinter lediglich ein entsprechender Programmcode?
Der Experte für Human-Computer-Interaction, Dr. Ing. Thomas Eßmeyer, erklärt diesen Effekt mit der sogenannten „Fear of Missing Out“, kurz FOMO. Gemeint ist die Angst, eine Gelegenheit zu verpassen und deshalb schnell handeln zu müssen.
Auch künstlich wirkende Countdowns können eine Rolle spielen. Ein anonymer Webshop-Programmierer berichtet in der Dokumentation, dass er mit Anfragen konfrontiert wird, Internetseiten so zu gestalten, dass ein Countdown für einen angeblich zeitlich begrenzten Rabatt immer wieder neu startet.

Teure Produkte, gleiche Fabrik?

Nicht nur die Gestaltung der Shops steht im Mittelpunkt. Auch die angebotenen Produkte werden genauer betrachtet. Massagepistolen, Smartwatches oder Minibeamer wirken auf Produktfotos häufig hochwertig und unterscheiden sich teilweise deutlich im Preis.
Ein Brancheninsider stellt jedoch die Frage, ob sich hinter unterschiedlich teuren Angeboten tatsächlich unterschiedliche Qualität verbirgt. Denn Produkte verschiedener Anbieter können nach seinen Angaben aus denselben Fabriken stammen. Für Verbraucher stellt sich damit die Frage, wofür sie bei einem teureren Angebot tatsächlich mehr bezahlen.
Pia Osterhaus sagt, besonders überraschend sei für sie gewesen, wie häufig Produkte ihre Qualitätsversprechen nicht einhalten. Für die Dokumentation werden verschiedene Waren gemeinsam mit Experten untersucht und mit Alternativen verglichen.

Wie zuverlässig sind fünf Sterne?

Eine weitere wichtige Verkaufsstrategie sind Kundenbewertungen. Viele Verbraucher orientieren sich vor dem Kauf an Sternen und Rezensionen. Fehlen Bewertungen, kann das Produkt schnell weniger attraktiv wirken.
Der Handels- und Digitalexperte Alexander Graf bringt die Bedeutung der Bewertungen auf den Punkt: „Bewertungen sind in der heutigen Konsumwelt das A und O. Ohne Bewertung verkauft sich nichts.“
Doch wie zuverlässig sind solche Bewertungen tatsächlich? Die Dokumentation beschäftigt sich auch mit manipulierten Rezensionen. Ein Insider, der nach eigenen Angaben positive Bewertungen verkauft, erklärt, warum Fake-Bewertungen schwer zu erkennen sein können. In vielen Shops müsse zunächst ein echter Kauf erfolgen, bevor eine Bewertung abgegeben werden könne. Deshalb würden echte Menschen Produkte bestellen und anschließend im Auftrag entsprechend bewerten.
Auch hier spielt die Psychologie eine Rolle. Eßmeyer spricht vom sogenannten „Social Proof Effekt“: Menschen orientieren sich bei ihren Entscheidungen daran, wie andere sich verhalten, und hinterfragen dadurch ihre eigene Einschätzung eines Produkts weniger.

Kundenkonten und kostenloser Versand

Die Tricks beginnen allerdings nicht erst bei der Produktauswahl. Auch der eigentliche Bestellvorgang kann darauf ausgelegt sein, Kunden langfristig an einen Shop zu binden.
Der Onlinehandel hat seinen Umsatz innerhalb der vergangenen zehn Jahre mehr als verdoppelt. Ein Grund dafür ist die einfache Bestellung per Mausklick. Gleichzeitig entsteht dabei häufig ein Kundenkonto. Während die Registrierung schnell erledigt ist, kann die spätere Löschung deutlich komplizierter sein.
Auch der vermeintlich kostenlose Versand wird kritisch betrachtet. Was nach einem Vorteil für Kunden aussieht, kann dazu beitragen, dass mehr bestellt wird. Denn wer keine Versandkosten zahlen muss, ist möglicherweise eher bereit, zusätzliche Artikel in den Warenkorb zu legen.

Pia Osterhaus: „Nicht aus einem Impuls heraus kaufen“
Für Pia Osterhaus liegt ein wesentlicher Schlüssel darin, sich die eigenen Kaufentscheidungen bewusster zu machen. Viele Konsumentscheidungen würden emotional getroffen, ohne dass der Einfluss von Marketingmechanismen unmittelbar auffällt.
Sie selbst sei ebenfalls schon auf solche Tricks hereingefallen. Rote Rabattschilder hätten auch auf sie eine anziehende Wirkung. Durch die Arbeit an der Sendung sei sie inzwischen jedoch deutlich sensibilisierter und hinterfrage ihre Kaufentscheidungen stärker.
Ihr Rat: Nicht sofort auf ein vermeintlich attraktives Angebot reagieren, sondern Preise und Produkte vergleichen und eine Kaufentscheidung gegebenenfalls noch einmal überschlafen. So lasse sich vermeiden, aus einem Impuls heraus zu kaufen.
Gleichzeitig entwickeln sich die Verkaufsmethoden weiter. Social Media, Onlineshops und Influencer-Marketing bieten Händlern zusätzliche Möglichkeiten, potenzielle Kunden emotional anzusprechen. Für Osterhaus werden die Tricks deshalb auch in Zukunft nicht ausgehen.

ZDF-Doku am 13. Oktober

„Die Tricks der Online-Händler – mit Pia Osterhaus“ ist am Dienstag, 13. Oktober 2026, um 20.15 Uhr im ZDF zu sehen. Bereits ab 6 Uhr steht die rund 45-minütige Dokumentation im ZDF-Streaming-Portal zur Verfügung.